یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها، شعارهای تبلیغاتی آنهاست. شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزشهای بنیادین مورد ادعای سازمانها است.

یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها، شعارهای تبلیغاتی آنهاست. شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزشهای بنیادین مورد ادعای سازمانها است. گفتم مورد ادعا چون این ارزشها و رویکردها باید در عمل اثبات شود و صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی، تمایزی ایجاد نخواهد شد. (به عمل کار برآید، به سخن دانی نیست).

با این وجود شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی شرکتها و سازمانها، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند. به شرط آنکه هوشمندانه و آگاهانه انتخاب شوند.

وقتی به شعارهای تبلیغاتی شرکتها و موسسات ایرانی نگاه میکنیم، مشاهده میشود که شعارهای تبلیغاتی اکثر آنها عملا هیچ نقش تاثیرگذاری در متمایز سازی و تبیین ارزشها و استراتژیهای کلان ایفا نمی کنند. شعار تبلیغاتی برخی از این موسسات صرفا به بیان واجبات و بدیهیات می پردازند. در این شعارها آنچه لازم و باید است مطرح شده و طبیعتاً چنین شعارهایی نمی توانند مبنای درستی برای جایگاه سازی و متمایز سازی باشد.

این نقیصه به ویژه در صنعت بانکداری ما مشهود است. به شعارهای تبلیغاتی بانکهای زیر توجه کنید.

تمام شعارهای فوق تاکید بر این دارند که خدمات این بانکها فراگیر است و همه مردم ایران می توانند از خدمات این بانکها استفاده کنند. اما آیا این ویژگی تمایز ارزشمندی برای یک بانک محسوب میشود؟ برای مشتریان خدمات بانکی چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟ چه ویژگیهایی ارزش خدمات یک بانک را برای مشتریان ارتقا می دهد؟ آن موارد در کجای شعار تبلیغاتی بانکهای فوق گنجانده شده است؟

نقیصه اشاره شده در شعار تبلیغاتی بیمه معلم نیز وجود داشت: بیمه معلم، بیمه همه ایرانیان

به نظر می رسد انتخاب نامهای خاص و محدود دلیل اصلی استفاده از شعارهای این چنینی است.  وقتی این شرکت بیمه نام معلم را بر میگزیند نگران از دست دادن اقشار دیگر جامعه می شود و به ناچار با شعار تبلیغاتی که سعی در فراگیر کردن استفاده از خدمات این شرکت دارد می کوشد نقیصه انتخاب نام را جبران کند. اما غافل از اینکه با اینکار فرصت بیان تمایزات ارشمند و قابلیتهای محوری خود را از دست داده است. البته اخیرا بیمه معلم شعار خود را تغییر داده و آن را به بیمه معلم، گزینه برتر همه ایرانیان تغییر داده که شعار بهتری تلقی می شود. اما هنوز یک عنصر مهم در این شعار خالی است و آن اینکه چه ارزشی باعث این گزینش شده یا باید بشود؟

بانک رفاه، نیز شعار خود را به بانک رفاه با خدمات متمایز تغییر داده است که اتفاقا این شعار هم جای بحث دارد. چرا که ادعای تمایز کافی نیست بلکه باید جنبه تمایز یا ویژگی متمایز مورد تاکید قرار گیرد نه کلیت تمایز. تمایز در چی؟ تمایز از چه نظر؟ شعار جدید بانک رفاه از این حیث همچنان یک شعار تبلیغاتی ناقص محسوب می شود.

متاسفانه حتی بانکهای تازه تاسیس نیز از شعارهای مناسبی استفاده نکرده اند. به عنوان نمونه شعار بانک تات را در نظر بگیرید: تجربه، اعتماد و توسعه

ظاهرا هدف اصلی از انتخاب این سه مفهوم جور کردن آنها با حروف کلمه تات است. یعنی طراهان شعار تبلیغاتی این بانک کوشیده اند که هر حرف کلمه تات را معادل یک مفهوم در نظر بگیرند. این کار در به خاطرسپاری این مفاهیم کمک کرده است ولی سوال اساسی این است که سه مفهوم بیان شده خود چقدر مناسب انتخاب شده اند. آیا ادعای تجربه برای بانکی که به تازگی تاسیس شده باورپذیر است. آن هم در شرایطی که بانکی وجود دارد که سابقه ای بیش از بانک مرکزی ایران دارد؟ ادعای توسعه چطور؟ اگر منظور از توسعه، توسعه سطح پوشش و تعداد شعب باشد در مقابل بانکهای دیگر مانند بانک صادرات، بانک تات هیچ حرفی برای گفتن ندارد. اما مفهوم اعتماد چطور؟ این مفهوم هم از آن جمله مفاهیمی است که در ردیف بایدهای یک بانک می گنجد. مگر می شود یک بانک قابل اعتماد نباشد. و اگر قابل اعتماد بود آیا این بانک، بانک متمایزی است؟

اشاره شد که شعار تبلیغاتی صرفا یک ادعا است که باید اثبات شود ولی جای تاسف دارد که حتی این ادعا هم در موارد زیادی ادعایی بی ارزش یا حدااقل کم ارزش انتخاب و عنوان می شود.

امروز که جایگاه سازی و برندسازی بیش از گذشته اهیمت یافته است و شرکتها به جای رقابت قیمتی به دنبال رقابت برندی هستند باید به انتخاب شعارهای تبلیغاتی بیش از گذشته توجه کرد و سعی نمود بهترین ادعا را که بیانگر ارزش و قابلیتهای سازمانمان است را مطرح کنیم.

این مهم در شرکتهای موفق و بی المللی به خوبی مشهود است.

منبع : چهارراه تبلیغات